Header Bidding (торги по заголовку, предыдущий аукцион, adwmg adapter, advance bidding, pre-bidding) — механизм автоматической торговли цифровой рекламой который позволяет одновременно принимать ставки на одни и те же рекламные места в режиме реального времени на базе аукциона. Технология пришла на смену стандартной модели водопада (Waterfall), которая применяется как к сайтам, так и мобильными приложениями. По сути Header Bidding напоминает технологию торговли в реальном времени, но более простая в интеграции. Header Bidding Wrapper (или решения в формате фреймворка для предыдущего аукциона) разработана для управления большим количеством рекламодателей, позволяющим автоматизировать проведение аукционов. Торги по заголовку являются важной частью автоматизированной рекламы.
Принцип работы
Благодаря торгам по заголовкам, владельцы площадок могут одновременно предлагать разным рекламодателям рекламные площади на своих сайтах. Клиент в это время может подать заявку на рекламу в режиме реального времени. В результате конкуренция позволяет рекламодателям генерировать более высокие продажи.
Header bidding состоит из кода Java Script, размещенного в верхней части сайта, размещенного на веб-странице онлайн издательства, непосредственно создающего значительное количество асинхронных рекламных запросов к рекламодателям, работающим по логике header bidding.
Header bidding фреймворк по своему замыслу является добавлением к первоначальному рекламному серверу, с помощью которого издатель создает рекламные позиции для своего сайта. Наиболее распространенным рекламным сервером в мире является Google Ad Manager. Технология header bidding wrapper может содержать “открытый” или “закрытый” код. В случае последнего, предлагаемого prebid.js, онлайн-издательства могут легко добавлять и удалять рекламных партнеров из списка фреймворка.
Процедура назначения ставок:
- владелец сайта устанавливает JavaScript -код header bidding wrapper в код вебстраниц на своем сайте, который сконфигурирован на проведение аукциона для рекламных блоков рекламного сервера;
- при загрузке страницы среди рекламодателей производится аукцион на использование созданной рекламной площади;
- ответы с ценами рекламодателей присылаются на рекламный сервер, который обрабатывает ставки и выбирает самые высокие;
- покупатель с высокой ставкой получает рекламное пространство и его рекламные материалы появляются на сайте.
При подключении header bidding фреймворка издатель должен добавить соответствующий идентификатор нетворца Google Ad Manager, после чего фреймворк сгенерирует позиции в приоритете с диапазоном ставок в Google Ad Manager издателя и javascript-код. Данный код владелец интегрирует на сайт или в мобильное приложение.
История появления
Технология появилась в 2015 году, основным преимуществом технологии является то, что все партнеры имеют равные права на показ рекламы. Побеждает самая большая ставка, после чего она отображается на сайте или в мобильном приложении. Популярным header bidding стал в 2016 году. Благодаря распространению технологии Header Bidding, так называемый «Аукцион первой цены» ( англ. First Price Auction ) постепенно вытесняет «Аукцион второй цены» ( англ. Second Price Auction или аукцион Викри), как результат 2019 года Google официально объявляет о переходе на аукцион первой цены для своих монетизационных платформ Google AdSense и Google Ad Exchange.
Участники процесса
- Header Bidding Wrapper (Solution) – технологический продукт (software), построенный на базе технологии Header Bidding, платформа – где практически проходит аукцион. В качестве базовой версии может быть использована наиболее распространенная библиотека Prebid.js, с минимальным функционалом, требующим постоянного вмешательства в код сайта или мобильного приложения. Также существует много технологических продуктов, построенных на базе Prebid.js, которые не требуют от пользователя постоянного вмешательства в код сайта.
- Header Bidding Adapters – рекламные партнеры, фактически делающие ставки. Список рекламодателей есть на официальном сайте Prebid Архивировано 19 июня 2020 года в Wayback Machine.
- Publisher — сайт или мобильное приложение, получающее прибыль от показа рекламы.
- Модуль аналитики — решение, позволяющее получить все необходимые данные о каждом участвующем в аукционе адаптере.
- Рекламный сервер – продукт, задача которого получить рекламный креатив с максимальной ставкой от Header Bidding Wrapper и отразить его на сайте или мобильном приложении.
Немного цифр — статистика
Согласно исследованиям, 86% крупнейших онлайн-издателей США используют технологию header bidding для монетизации контента. В Европе распространение технологии в целом ниже, им в целом пользуется более 50 % среди большинства крупных владельцев сайтов, процент растет. Основные страны, где используют технологию: США, Великобритания, Франция, Канада, Израиль, Германия, Испания, Индия, Италия.
Примеры
Это открытая технология, на базе которой любой создает собственный аукцион. Существует три основных решения:
- Prebid – открытое и бесплатное программное обеспечение для вебсайтов – наиболее распространено.
- Google OpenBidding (EBDA) — закрытый аукцион среди верифицированных Third Party Networks, принадлежащий Google.
- Yandex динамическая монетизация – работает по примеру Google OpenBidding.
Достоинства
- Увеличение прибыли от продажи медийной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях за счет более широкого списка покупателей и модели First Price Auction.
- Простота интеграции – технология обычно не требует настройки стилей или скриптов сайта, анализировать их эффективность и менять приоритеты.
- Дополнительные опции и возможности автоматизации: автоматизированная работа с первичным рекламным сервером, продвинутая отчетность и аналитика, управление таймаутами, возможность отображать несколько реклам в слоте в течение одной сессии пользователя и т.д.
_
