Вопреки часто повторяющейся мнению, брендинг-это больше, чем логотип. Это не способ продажи товаров потребителям, но и построение отношений с людьми. Сегодня люди создают свои собственные миры, а марки, если они хотят существовать, должны дать реальный повод, чтобы становиться их частью. 
Брендинг: как многие его видят
Американская Ассоциация Маркетинга (AMA) определяет бренд как „название, выражение, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, позволяющую идентифицировать товары или услуги продавца и отличить их от товаров и услуг других продавцов”. В оригинале это звучит немного лучше:
„A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers”
Однако, кроме основной цели, довольно механической и номинальных расчетов, это определение не приближает нас к цели, какой является понимание сущности брендинга. Вводится понятие бренда, и это в нашем случае самое главное. Мы живем и работаем в мире брендов, даже когда мы пытаемся эти марки ставить под сомнение, как это например делает Наоми Клейн в своей знаменитой книге „No Logo”, это де-факто, как ее лицо, как и ее книги становятся также… брендами.
Понятие брендинга (и марки) вошло в отраслевой жаргон . На пароль „брендинг” большинство кивает с пониманием, немногие смотрят нервно из стороны в сторону. Никто сегодня, как кажется, не чувствует необходимости определения, что вовсе не значит, что все знают, о чем идет речь. Вернее, мало кто хочет высунуться и спросить поистине „горный” вопрос: „что происходит?”. Потому что брендинг- предлагает гораздо больше, чем просто логотип.
За горами, за лесами
Вернемся к началу. Брендинг происходит от – „клеймо”. Около 950 года нашей эры, этим словом называли, в первую очередь, кусок горящего дерева, используемый как инструмент или факел. Примерно в XVI веке приобрело смысл, который нам уже немного ближе – клеймо, знак выпаленый каленым железом на коже крупного рогатого скота, чтобы обозначить его владельца.
Однако сама идея маркировки своей собственности с помощью символа гораздо старше. Первые символы, знаки, пиктограммы, ленты и таблички, позволяющие выделить владельца, начали возникать, когда люди впервые начали производить товары на продажу. Ремесленники помещали знаки на товарах, позволяющие идентифицировать создателя и происхождение продукта. Эти знаки давали покупателям гарантию качества товаров. Уже в древнем Вавилоне, торговцы с помощью нарисованных символов информировали (в основном неграмотных) клиентов о том, какой товар они продают.
В течение последующих столетий, наряду с развитием ремесленных гильдий, изобретение печати, развитие патентов и прав интеллектуальной собственности, присвоение отличительных знаков стало распространенным явлением. Промышленная революция принесла массовое производство и упакованные товары. Технологический прогресс внес свой вклад в развитие дистрибутива. Параллельно росла популярность объявления за счет средств массовой информации для все более широкого круга потребителей.
ХХ век был периодом наибольшего расцвета рекламы и маркетинга. Это также сконструировал брендинг как отдельную область знаний. От первых символов на вавилонских рынках прошло уже несколько веков. Кажется, однако, что для многих людей брендинг является все тем же – практика, заключающиеся в определении продуктов и услуг с помощью знака – логотип.
Чем дальше в лес, тем больше деревьев
Бренд, брендинг, ребрендинг, нейминг брендинг – все это понятия модные и каждый, как только может, пытается их себе „присвоить”. „The Entrepreneur” определяет его как
„синдром маркетинговых практик, направленных на то, чтобы создать имя, символ, дизайн, какие элементы определяют и отличают данный продукт от других”.
Действительно ли брендинг-это деятельность чисто маркетинговая? В „Business Dictionary” мы найдем, в свою очередь, такое определение:
„Процесс создания уникального имя и имиджа продукта в сознании потребителя, в основном через рекламные кампании. Брендинг направлен на создание значимого и заметного присутствия продукта на рынке, который привлечет и удержит постоянных потребителей”.
Звучит неплохо, но действительно ли брендинг-это реклама?
- Выдающийся американский дизайнер, Брюс Дакворт, имеет на это свой ответ: „Брендинг-это переживание, реклама-это искушение”.
- Шон Адамс, уважаемый автор публикации на тему дизайна, идет еще дальше: „Бренд не должен быть чем-то видимым. Это обещание опыта”.
- Merty Niemayer, автор бестселлера „Бренд Gap”, движется, наоборот, к тому, что бренд-это не логотип, ни система визуальной идентификации, ни даже сам продукт! Для него это сильная эмоциональная реакция, как он любит говорить: „Бренд мы должны чувствовать душой”
- Так же думает Фил Дункан, главный конструктор P&G:„Бренд-это то, с чем у вас есть сильная эмоциональная связь. Бренд дает Вам ощущение смысла принадлежности”.
- Этот важный аспект развивает покойный Wally Olins, гуру мирового брендинга, написав: „Брендинг-это глубокое проявление человеческого состояния. Все э о принадлежности к племени, к религии, к семье. Брендинг является демонстрацией такого рода принадлежности. ”
- О том, как важна марка для получателя, пишет, в свою очередь, Шерил Свонсон, исследовательница тенденций в дизайне: „Бренд-это продукт единственный в своем роде, уникальным и неотразимым с собственной история. Такой бренд предлагает уникальный набор качества, которые приводят к тому, что потребитель верит, что он не имеет заменителя. Бренд-это тотемы. Рассказывают нам истории о месте в культуре, где мы находимся, где мы были и даже помогает нам понимать, куда мы движемся”.
- Всемирно известный эксперт по маркетингу Сет Годин считает так же: „Бренд-это набор ожиданий, воспоминаний, историй и отношений, которые, собранные вместе, приводят к тому , что потребитель должен представить один продукт или услугу над другой. Если потребитель не в состоянии платить больше, это означает, что бренд не имеет каких-либо ценностей для потребителя”.
Все эти определения являются доказательством того, каким неопределенным является вопрос что такое брендинг. Некоторые вещи, конечно, важные, по сравнению к исходной точке, как предлагает Американская Ассоциация Маркетинга. Появляются два новые определения, две дополнительные темы: эмоциональный и культурный. Конечно, сами по себе не являются новыми, однако до сих пор не появлялись в качестве важных элементов в контексте описания брендинга.
В первую очередь, и это правильно, говорят, что брендинг-это не просто логотип, это не просто продукт, это не просто название, это не просто качество, это не просто репутация, это не просто марка и т. д. Мы позволим себе это повторения, потому что это ошибка, которую допускают по отношению к брендингу – сводить его к одной „простой” операции. Правильный брендинг-это всегда комплексный дубль бренда во всех возможных аспектах.
О чем же речь?
Прежде всего- понимание бренда. Понимание, что разделение бизнес-мышления от мышления брейдингового приводит с одной стороны к недоразумениям, а с другой-к неэффективной работы как внутри, так и снаружи бренда. Старое мышление о брендинге сводит большинство действий до бесцельного дублирования ключевых визуальных атрибутов бренда во всех возможных средствах массовой информации. Сегодня бренды должны понимать, что либо они будут достаточно интересны, чтобы стать частью мира своих клиентов, либо они уйдут в небытие. Никто сегодня не хочет быть засыпан логотипами бренда или носить футболки с логотипом бренда на груди. Потребитель-это не следующий сотрудник корпорации, это не живая реклама/рекламный щит бренда-это, прежде всего… человек.
